理解呼叫中心

理解呼叫中心
记得刚开始做AVAYA售前的时候，我的老大说，给你一星期，你写一篇报告，告诉我你理解的呼叫中心。

那时候，我连语音交换机里面是怎么回事都不知道，因为我原来是做数据产品的，然后我周五入职，在公司用一台公用的破破破~电脑上网查资料学习，周末花了整整两天，差不多吧‘CTI论坛’的文章都看完了，一共花了3天时间写下了这篇文章，其中有两个章节是摘录自别人的文章，本文最后有说明。文中结合了我所学过的市场营销学等等知识。

偶尔回过头来看看这篇文章，当初还真嫩啊。



一、呼叫中心定义

呼叫中心（Call Center），是以电话作为主要接入手段，结合传真、E-mail、Web等接入方式，快速、正确、亲切、友好地完成大规模信息分配和业务处理的客户服务中心（Customer Care Center）。它实际上是一种基于计算机与电话集成（Computer Telephony Integration ——CTI），充分集成通信网、计算机网和信息领域的多项技术，并与企业连为一体的完整的综合信息服务系统。使用呼叫中心，能高质量、高效率、全方位地为用户提供多种服务，从而实现企业的成本最小化和利润最大化。

二、呼叫中心与企业

电子商务、网上交易正在国内外迅速发展，但是我们应该更清楚地看到，每个大的电子商务运营商在它的庞大的Internet上交易系统的背后，都有着规模庞大的呼叫中心。如Dell公司的PC销售量位居世界前列，它依靠的主要就是呼叫中心。在中国它没有办事处，没有代理、总代理，没有仓库，而购置Dell的 PC都是通过它设在福建的呼叫中心完成的。

2.1、呼叫中心与客户忠诚度。

毫无疑问，企业的根本是利润，当现代企业经过产量竞争、质量竞争、销售竞争之后，摆在所有企业面前最根本的问题是什么呢？我个人认为应该是售后服务以及售前咨询。而售前服务以及售前的咨询最终只是为了巩固顾客的忠诚度。在市场营销学中提到，消费者决策程序为：
     1、需求确认。
     2、信息检索。
     3、对可供选择的产品和服务进行评估。
     4、购买。
     5、购买后的行为。

这五个步骤是研究消费者如何做出决策的指导原则。但是必须要注意的是，该原则并不意味着消费者的决策都要按照顺序执行该过程的所有阶段。
    当客户面对实际需求与欲望需求之间的不平衡的时候，就发生了需求确认。然而，并非所有的客户都可以敏锐的发觉自身的不平衡。而商家的目标就是使客户认识到其自身的现实状况和所喜爱的状况之间所存在的不平衡。广告和促销活动能够经常提供这种刺激，然而通讯业发展到如今的状况的现在，另一种方式也在迅速崛起，那就是呼叫中心的一个功能，电话营销。
    在客户有了信息检索的过程（当然不排除，有客户不经过信息检索和对产品评估直接购买产品），以及对产品和服务评估和购买之后，商家将要面临的主要问题有两个：第一，消除客户对其正确决策的长期疑虑。消费者会通过为其购买决策辩解的方式降低这种不协调，而商家则通过与客户建立有效的联系的方式，帮助他们减少认知上的差异；第二，完成售后的服务。
    普渡大学的一项调查发现，如果产品性能与广告等宣传相符，平均重复购买率为78%。如果客户遇到了产品问题，通过呼叫中心的良好服务得到成功解决，重复购买率就会上升到89%。反过来，如果这些顾客接受的是令其不满的呼叫中心服务，重复购买率就会急剧跌至32%。如果这还不足以让你相信呼叫中心事关重大，那么呼叫中心是客户信息的潜在来源这个事实应当会让你相信这一点。

2.2、呼叫中心与客户信息
    在许多呼叫中心，话务员只是忍受或者转移客户的指责，随后根据受理电话的质量来评分。客户投诉的原因就反映在话务员的屏幕上，而公司错失了解决问题的机会。无论是拨叫方大为光火、不带感情还是心满意足，如果公司不挖掘呼叫中心源源不断提供的客户反馈信息无疑是愚蠢的，因为这些反馈为改进产品和流程、设计新品、甚至获取竞争情报提供了思路。
    呼叫中心管理学院院长兼CEO Brad Cleveland说：“为数不少的呼叫中心在获取各种有用的信息，但既获取信息又制订有流程，与其他部门不断共享信息的却只有10%到15%。”
然而对于现在的计算机通讯技术以及数据挖掘技术来说，只要企业愿意，完全可以有很多方法迅速的收集企业希望得到或者应该得到信息。比如实时录音系统，敏感字眼标注等等。很明显，有效率的完成呼叫中心获取的资料与相关部门共享，可以帮助公司找到尽量多的改进及拓展业务的机会。
其间的道理很简单，你要是不乐于倾听你的顾客，竞争对手很可能会乐于倾听。同样的，你没有想到的，你的竞争对手也会替你想起来。

2.3、呼叫中心的误区
2.3.1无所不能
    呼叫中心对于企业来说是很重要的，很好的应用呼叫中心可以对企业产生很大的促进作用，但是并不是说有了一个呼叫中心，就可以救活一个濒临绝境的企业或者促进一个蓬勃发展的企业。
    对于一个企业来说，最重要的是仔细的分析企业的实际情况，了解自身最需要的是什么？呼叫中心究竟能为您的企业做些什么？具体的应该怎么做？按照您的计划做了又会产什么效果？这些一定比盲目的建立一个呼叫中心更迫在眉睫。或许您的企业的当务之急是更新产品或者更多地了解企业的营销环境中的各个因素。

2.3.2只是简单的接电话
相信很多企业的管理人员会有这样的想法，呼叫中心不就是招几个人接接电话回答回答客户问题，听听客户的牢骚而已。
其实不然。建立一个成功的呼叫中心系统，应该把大部分注意力集中在业务系统的构造上。而不是把大部分精力集中在设备的选型以及硬连接方面。就如同一个企业最重要的是企业发展方向以及人才等等软件上的，一味追求强大的投资并非成功的主要因素。

2.3.3呼叫中心是附属的
呼叫中心从最初的成本中心转化到现在的利益中心，并非偶然的，前面已经介绍过了一个完善的呼叫中心对一个企业的重要性。呼叫中心对提高客户的忠诚度，获取有效数据方面有杰出的表现。
很重要的，各种各样的大的小的企业发展到现在，已经有无数的事实证明，现代企业的生存及发展以及竞争能力的保证是构筑在良好的、广泛的客户关系上的。

三、呼叫中心的构成

3.1、从发展阶段来说，呼叫中心经历了四个阶段
　　第一代呼叫中心：这是呼叫中心的最初阶段。在这个阶段，客户通过电话向企业的业务代表提出咨询，和企业取得联络请求服务。这个阶段呼叫中心的服务内容很少，组成上主要包括PBX/ACD和人工座席。
　　第二代呼叫中心：为了高效率地处理客户提出的具有普遍性的问题，不需要人工座席介入的交互式语音应答系统（IVR）应运而生。为了方便用户、向用户提供增值业务，数据库技术也引入到了呼叫中心。这个阶段呼叫中心的业务内容逐渐丰富，组成也逐渐复杂，主要包括PBX/ACD、IVR、人工座席和数据库系统。
　　第三代呼叫中心：20世纪90年代发展起来的计算机电话集成技术（CTI）可以将通过电话的语音和通过计算机及网络获取的数据（如：客户信息等）进行集成和协同。CTI技术的引入使呼叫中心发生了飞跃性的变革：使用CTI技术，在客户的来话被接听之前，就有可能根据系统取得的客户信息、客户联络历史、呼叫中心的资源状况等，将该来话路由到最适合为其服务的服务代表，从而减少呼叫被转接的次数，提高服务个性化。这个阶段的呼叫中心主要包括 PBX/ACD、IVR、CTI服务器、人工座席、数据库系统。
　　第四代呼叫中心：随着Internet、网络、移动通讯的发展，人们越来越习惯于通过Web（如文本交谈、VOIP、同步浏览、表单协作等）、 Email、WAP、SMS（短消息）等方式进行交流，于是，呼叫中心支持多种联络媒体，如电话、传真、Web、Email、WAP、SMS等就显得非常必要；另外，企业为了建立良好的客户关系，在呼叫中心中引入CRM以获取持续的竞争优势也就成为必然。这个阶段呼叫中心，其内容最丰富，而结构最复杂，包括PBX/ACD、IVR、CTI服务器、人工座席、数据库系统、CRM、Internet、WAP、SMS等等。

3.2、从规模来说，呼叫中心分为大中小三类
　　大型呼叫中心：一般认为超过100个人工座席的呼叫中心称为大型呼叫中心。它至少需要有：足够容量的大型交换机、自动呼叫分配设备、自动语音应答系统、CTI服务器、人工座席和终端、呼叫管理系统、数据仓库或数据库。
中型呼叫中心：人工座席在50～100之间的呼叫中心称为中型呼叫中心。中型呼叫中心PBX与CTI服务器、人工座席直接相连，人工座席又与应用服务器相连，客户资料存储在应用服务器中，应用服务器实时地将打入电话的客户的资料自动地在计算机屏幕上弹出，使座席人员能及时获得相应信息。CTI服务器一般由 CTI硬件开发商的板卡和PC组成。
小型呼叫中心：座席数目在50以下的小型呼叫中心的系统结构与中型呼叫中心类似，不过主要几个部分如PBX（也可用板卡代替）、CTI服务器（主要板卡线数可选择低一些的）、人工座席、应用服务器（根据数据库大小确定）在数量上均可作相应减少。

3.3、从实现方案来说，呼叫中心一般分为两类
3.2.1、分类
具体建立呼叫中心系统时，主要有两种实现方案可供参考：基于交换机的方式（基于前置ACD的呼叫中心）或基于计算机语音板卡的方式（基于微机和语音板卡的呼叫中心）。这两种方案的区别主要在于前台接入技术（即：用户的拨入呼叫，具体怎样接入到呼叫中心的服务系统中）：基于交换机的方式由交换机将用户呼叫接入到后台座席人员；基于计算机语音板卡的方式则由计算机通过语音处理板卡完成对用户拨入呼叫的控制。
　　基于交换机的方式（ACD方案）：这种方案的核心思想是，在专用交换机集成ACD的基础上扩展路由功能，开放CTI-Link接口，用CTI技术实现通信和计算机的功能结合，再配以必要的语音和数据库系统，从而以强大的通信和计算机功能满足呼叫中心的要求。呼叫处理由交换机完成，客户的自动语音服务由自动语音应答系统完成。CTI服务器，作为系统核心部件，通过交换机CTI-Link获取交换机的状态并实现与交换机的通信。
　　ACD方案可以在结构上清晰地区分开计算机系统和通信系统，CTI服务器是协调控制 二者的连接设备：保证坐席和自动语音应答系统可以充分利用数据资源和呼叫处理资源。ACD方案发展是基于 CTI-Link标准、通信厂家和计算机厂家利用各自优势，分工合作的结果。
　　ACD方案处理能力较大，性能稳定，大型呼叫中心一般采用ACD方案实现。

　　基于计算机语音板卡的方式（板卡方案，微机方案）：这种方式的基本思想是，在微机平台上集成各种专用的计算机语音板卡（如：呼叫处理卡、语音资源卡、服务坐席卡），完成通信接口、语音处理、传真处理、座席转接等功能，再结合外部的计算机网络来实现应用系统的需求。板卡方案的自动呼叫分配功能由软件 ACD实现。
　　这种呼叫处理系统本身就是一个计算机网络，所以很容易将其接入数据库系统，用户可以很方便地同时得到电话和计算机数据两种资源。微机方案的实施带有明显的软件研发特点，灵活性较强，但由于复杂的电话交换是在微机平台上由呼叫处理卡完成的，所以系统呼叫处理能力相对较弱。板卡方案的发展是由板卡生产厂商 (如Dialogic、NMS)和应用软件开发商共同推动的。
　　板卡方案适宜建设规模相对较小、业务灵活的呼叫中心。

随着VoIP技术的发展，出现了新的呼叫中心模型：电话呼叫的接入仍然通过传统PSTN网络，而后台处理则采用VoIP建立语音连接通道。而Web呼叫则通过Internet网络，与呼叫中心的座席人员以VoIP技术进行交流。采用VoIP技术构建网关，完成语音线路交换功能，这种方式又被称为IP- PBX方案。这种VoIP网关一般是采用专用的计算机语音板卡实现的，因此技术也可以认为是基于计算机语音板卡的方式，但结构上有很大的不同。

3.2.2、厂商
基于交换机的方式的厂商，国内有：华为、中兴、大唐、巨龙、上海贝尔、合力金桥等。国外厂商有：北电、朗讯、阿尔卡特等。总体来看国外厂商的产品普遍成本较高。
基于计算机语音板卡方式的厂商，国内有：北京泰兴、五岳鑫、深圳飞环等。国外有：Dialogic、NMS、AudioCode等。

四、呼叫中心各组成部分
　　随着呼叫中心相关技术的发展，呼叫中心的功能日益丰富，其组成结构也日益复杂。一个完整的呼叫中心可以认为由基本部分和扩展部分两部分所组成。
　　基本部分是呼叫中心的必要组成部分。基本部分包括：智能网络（IN）、自动呼叫分配设备（ACD）、交互式语音应答系统（IVR）、CTI服务器、人工座席、数据库服务器、管理平台等；扩展部分是随着呼叫中心技术的发展而逐渐丰富的，扩展部分目前主要包括：Web服务器、Email服务器、传真服务器、IP电话网关等。

4.1、IN（Intelligent Network：智能网）
　　智能网是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等。
　　智能网还可提供自动号码识别（Automatic Number Identification）和被叫号码识别（Dialed Number Identification Service）功能。ANI允许呼叫中心的业务代表在收到语音呼叫的同时，在屏幕上看到有关呼叫者的信息，以加快呼叫处理过程；DNIS则允许企业通过一组共用线路处理不同的免费呼叫号码。

4.2、ACD（Automatic Call Distribution：自动呼叫分配设备，排队机）
　　ACD主要负责根据一定的分配算法（例如，平均分配算法或基于服务技能算法等），将用户的呼叫自动分配给业务组内最合适的业务代表。自动呼叫分配设备系统性能的优劣直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。
　　ACD一般包括两个功能模块，即排队模块和呼叫分配模块。排队模块可以实现留言排队、重要客户优先排队等增强排队功能，此外，还可以在客户排队时向客户其通知排队状态，如目前在队列中的位置、预计等待时间等。呼叫分配模块可以将座席人员按技能和技术熟练程度进行详细分组，并与CTI路由模块结合，实现专家话务员选择，保证客户得到最合适的座席人员的服务，对于重要客户还允许其直接呼叫座席人员。
　　在交换机方案中，ACD算法常常内嵌入交换机中，可以通过控制终端进行灵活的选择；在板卡方案中，ACD算法可以通过软件进行设计。
　　物理上，ACD通常与程控交换机（Private Branch eXchange）配套使用，程控交换机对外提供与市话局中继线的接口，对内提供连接座席话机和自动语音应答系统的内线接口。中继线数目大于内线数目，多出来的中继线由ACD进行分配。当外部来电的数目大于座席人员的处理能力时，ACD就会将来不及处理的电话放入等待队列中，等座席人员空闲时再将队列中的电话转接过去。

4.3、IVR（Interactive Voice Respond：交互式语音应答系统, 自动语音应答系统）
　　IVR又叫做VRU（Voice Respond Unit：语音应答单元），它通过E1接口与可编程交换机相连，为接入到呼叫中心的用户提供语音导航、语音应答和录音功能。用户接入系统后，IVR根据客户服务中心的业务流程对客户进行引导，以方便用户进行业务选择；对于查询或咨询类业务，IVR可以通过预先录制的语音文件再配合文字语言转换(Text To Speech)软件对客户进行解答；当系统资源忙时，IVR可以引导用户留言。此外，一些比较先进的IVR系统还具备有语音信箱、电子邮件和自动语音识别（Automatic Speech Recognition）的能力。
　　IVR实际上是一个“自动的业务代表”，它可以取代或减少人工座席的操作，提高效率、节约人力、实现24小时服务。同时也可以方便用户，减少用户等候时间，降低电话转接次数等。
　　目前的IVR系统，大多采用计算机语音卡方式进行集成。利用厂商提供的API接口，开发者可以编写各种语音流程业务。
　　IVR服务器还可以通过加装传真卡，为系统提供传真服务。

4.4、CTI（Computer Telecommunication Integration：计算机电信集成）
　　现代的CTI是指计算机电信集成（Computer Telecommunication Integration），它由传统的计算机电话集成技术（Computer Telephone Integration）演变而来，包括了现代数据通信及传统语音通信的内容。
　　CTI服务器是呼叫中心的核心，它为呼叫中心业务的实现提供软件控制和硬件支持。硬件方面，CTI服务器提供交换机和计算机互通的接口，将电话的语音通信和计算机网络的数据通信集成起来，完成计算机平台与通信平台间的信息交换；软件方面，CTI服务器可使电话与计算机系统实现信息共享，在系统进行电话语音信号传送的同时实现客户数据信息的预提取，在座席人员应答客户电话的同时，立即在其计算机屏幕上显示与客户相关的信息，实现屏幕弹出功能（如根据用户呼叫信息如ANI，DNIS迅速识别用户，通过弹屏，使座席立即了解客户的情况，从而提供针对性的服务。）、协调语音和数据传送功能（如实现语音数据的同步转移）、个性化的呼叫路由功能（如将呼叫接通到上一次为其服务的业务代表）、自动拨号（包括屏幕拨号、记录拨号和预先拨号）等功能。
　　物理上，CTI服务器是一台与交换机相联的计算机，通过接收来自交换机的事件/状态消息和向交换机发送命令，实现计算机对整个呼叫中心的全面管理。 CTI服务器一般由电话服务单元、安全数据库和电话服务库等组成。它屏蔽了交换机与计算机之间复杂的通信协议，向上提供统一的编程接口，使开发人员能够方便地开发呼叫中心的各类应用。
　　在交换机方案中，一般是由交换机厂家提供CTI接口，供系统集成商使用；在板卡方案中，则是通过标准的API接口完成各种业务的控制。
　　CTI服务器与PBX之间的连接称为CTI链路，不同的交换机厂家有其各自不同的链路协议。为了让CTI服务器能支持多种不同的CTI链路协议，许多公司都推出了一个运行于CTI服务器上的CTI中间件，由CTI中间件完成底层的协议操作。

4.5、Agent（座席，人工座席）  
　　呼叫中心提供的一些服务，如业务查询、故障报告和服务投诉等，必须由具有专业知识的业务代表来人工完成。所谓座席就是指业务代表（又称为座席人员）及其工作设备，如话机、耳机、话筒，运行CTI程序的个人计算机或计算机终端等。座席人员可以通过鼠标和键盘完成电话的接听、挂断、转移、外拨等工作。
　　座席根据处理业务的能力可以分为普通席、专家席和管理席（班长席）等。
　　座席人员是呼叫中心组成部分中唯一的非设备成份，同时也是最灵活和最宝贵的资源。与自动语音应答系统（IVR）相比，座席人员可以提供更亲切，更周到服务。

4.6、数据库服务器与应用服务器
　　数据库服务器主要提供系统的数据存储和数据访问等功能。客户基本信息、交互数据、业务资料等都存储在数据库服务器中，以便为座席人员的服务提供支持，为管理人员的决策提供依据。
　　呼叫中心的数据随时间而累积，数据量常常非常巨大，因而对数据库处理能力的要求相当高。呼叫中心的数据库系统一般采用主流商业数据库系统，如SQL Server、Oracle等。
　　规模较大的呼叫中心，为了防止负载过大导致性能下降，系统实现时常常引入应用服务器，将呼叫中心的客户/服务器二层结构变为客户端/应用服务器/数据库服务器三层计算模式，将界面表示，业务逻辑和数据库处理分别分配到客户端，应用服务器和数据库服务器来实现，以平衡负载，提高呼叫中心的性能。数据库系统一般单独使用一台服务器，对于特别重要的数据资料，更进一步使用双机热备份来确保数据安全。

4.7、管理平台
　　管理平台负责实现系统运行状态管理、权限管理、座席管理、数据管理及统计、系统安全维护等功能。一般包括业务管理系统、客户管理系统、座席管理系统和日志及统计分析系统等几个组成部分。
　　业务管理系统负责各种业务的管理，包括新业务的添加、业务使用情况统计与考评。此外，也涉及部分业务的计费功能。
　　客户管理系统负责收集和维护呼叫中心与客户相关的数据，包括在座席终端上显示系统分配的客户队列及在线客户信息。
　　座席管理系统负责对座席人员进行管理，包括人员登记、权限管理等内容，可以据此对座席人员进行服务监督考核。
　　日志及统计分析系统负责将客户的呼叫记录、座席人员的服务记录、系统运行记录、系统异常记录等写入日志，产生呼叫中心系统的各种统计信息、生成统计报表等。其中也包括对呼叫中心运营情况（盈利情况、是否需要扩容等）的统计。

4.8、具体业务系统　
　　具体的业务系统主要由两个部分组成，即：业务图形化编辑器和业务处理软件。
　　该部分与具体的业务内容紧密相关。例如，电信系统的业务与金融系统的业务就可能完全不同。

4.9、Web服务器，Email服务器，传真服务器，IP电话网关等
　　为了满足Web呼叫的需要，Web服务器成了现代Internet呼叫中心的一个重要组成部分。通过Web服务器及其相关部分，用户可使用随手可得的Web自助服务，通过文本交谈、VoIP、同步浏览、表单协作等与座席进行交互。
随着接入方式的增加，Email服务器、传真服务器，IP电话网关等也越来越多的融入到了呼叫中心中。

五、构建呼叫中心的步骤
——1、明确有关的目标：了解用户准备用呼叫中心完成哪些功能，此外还有哪些性能方面的要求，将这些要求以书面的形式留档，以备以后查阅；
——2、制定有关的技术方案：提出如何满足用户各种要求的技术方案，要与用户的预算相吻合，选用交换机方式或计算机方式，确立各个部分的功能：
——3、完成有关的详细设计：在与用户进行多次的反复交流之后，确立具体的实现细节，完成详细设计工作。
——4、系统设计与实现：完成具体的呼叫中心系统的设计与实现，完成有关的编码工作；
——5、系统测试：由于呼叫中心系统是在电话网上运营，因此对可靠性的要求较高，应该进行充分的测试；
——6、系统进行：将系统投放到实际的运营中，及时解决出现的有关问题：
——7、系统维护：对系统进行日常运营维护，或根据用户的要求进行升级。
——总之，建立一个具体的系统是要和业务需求进行紧密结合的，要经过较充分的业务分析之后才能满足用户的要求，在此基础上开始选择具体的集成技术。



六、说明部分
注：
第四部分参考自《通信知识基础——呼叫中心》陈军辉 2002/04/08
第五部分参考自《呼叫中心系统的构建》段云峰

评论

1 楼 llj318 2009-07-28  

呼叫中心哈哈